Quando uma empresa familiar com 144 anos de história investe R$ 131 milhões em transformação digital – o maior investimento de sua trajetória -, enquanto preserva meticulosamente a essência que a tornou “O Básico do Brasil”, estamos diante de um case excepcional de marketing de cultura B2B. A estratégia da Cia. Hering oferece insights valiosos para gestores e profissionais de marketing que trabalham com indústrias tradicionais em Santa Catarina, demonstrando como transformar legado empresarial em vantagem competitiva sustentável.
Por que este case é relevante para Indústrias Catarinenses
Santa Catarina abriga o segundo maior polo têxtil do Brasil, com empresas que acumulam décadas ou mesmo séculos de história. Muitas dessas organizações enfrentam o dilema de como se modernizar sem perder sua identidade. O caso Hering demonstra que é possível – e lucrativo – usar a história como estratégia de diferenciação no mercado B2B.
A empresa não apenas sobreviveu às transformações do mercado, como prosperou dentro da Azzas 2154, hoje a maior holding de moda da América Latina, mantendo faturamento de R$ 2 bilhões e posição de liderança em sustentabilidade empresarial.
O DNA Histórico Como Diferencial Competitivo
Autenticidade Documentada: A Base da Estratégia
A Hering construiu sua vantagem competitiva sobre uma base sólida de autenticidade histórica. Fundada em 1880 pelos irmãos alemães Bruno e Hermann Hering, a empresa nasceu para resolver um problema específico: adaptar o vestuário europeu ao clima tropical brasileiro. Esta orientação para solução de problemas reais permanece no centro de sua estratégia mais de um século depois.
O diferencial está na continuidade narrativa cuidadosamente preservada. Bruno Hering iniciou um projeto de reflorestamento no século XIX que hoje se traduz em 4,2 milhões de metros quadrados de Mata Atlântica preservada. Esta não é uma coincidência: é o resultado de uma estratégia deliberada de conectar valores históricos com práticas contemporâneas.
Dados que comprovam a estratégia:
- 144 anos de operação contínua
- 4,2 milhões m² de Mata Atlântica preservada desde o século XIX
- Certificação B Corp com pontuação 87,2 (média setorial: 50,9)
- 93% da matriz energética de fontes renováveis
- Maior empregadora privada de Blumenau
Três Pilares do Marketing de Cultura da Hering
1. Documentação Sistemática do Legado A Hering mantém um Centro de Memória que preserva não apenas sua trajetória empresarial, mas também a história da imigração alemã e do desenvolvimento industrial regional. Esta documentação não é apenas arquivo morto – é material estratégico ativamente utilizado em comunicação corporativa e institucional.
2. Conexão Autêntica Entre Passado e Presente
A preocupação ambiental demonstrada pelos fundadores no século XIX justifica e dá credibilidade aos investimentos ESG atuais. Esta continuidade permite à empresa comunicar sustentabilidade como valor intrínseco, não como adaptação a tendências de mercado.
3. Regionalidade Como Plataforma Estratégica Ser a maior empregadora privada de Blumenau transcende estatística trabalhista – é posicionamento estratégico que gera capital social, orgulho comunitário e responsabilidade empresarial diferenciada.
A Estratégia de Transformação da Sexta Geração
Liderança Preparada: O Perfil de Thiago Hering
Thiago Hering assumiu a presidência em 2021 com um perfil que quebra estereótipos de gestão familiar. Sua trajetória inclui passagem por todas as áreas da empresa e experiência externa na Guess Brasil, combinando conhecimento profundo da cultura organizacional com visão de mercado contemporânea.
A filosofia de gestão de Thiago Hering reflete um equilíbrio sofisticado entre preservação e inovação: “Para perpetuar uma marca, você tem que ser capaz de manter sua origem e DNA, mas ao mesmo tempo, dialogar com o espírito do tempo”.
Investimento Estratégico em Transformação Digital
O investimento de R$ 131 milhões não foi aplicado indiscriminadamente em tecnologia, mas direcionado para soluções que amplificam competências existentes e aceleram vantagens competitivas históricas:
PLM (Product Lifecycle Management): Tecnologia para acelerar desenvolvimento de produtos, reduzindo time-to-market sem comprometer qualidade.
Automação Inteligente: Sistemas de tingimento automatizado que reduzem 40% do consumo de água, alinhando eficiência operacional com compromissos ambientais históricos.
Experiência Phygital: Integração entre canais físicos e digitais que potencializa o relacionamento com cliente final, mantendo a proximidade característica da marca.
Inovação Aberta Como Vantagem Competitiva
Diferentemente de indústrias que focam em propriedade intelectual e proteção de processos, a Hering adotou estratégia de inovação aberta. O programa “Hering Conecta” busca soluções no ecossistema de startups, priorizando velocidade de implementação sobre proteção de know-how.
Esta abordagem permite à empresa:
- Acelerar time-to-market de inovações
- Reduzir custos de P&D interno
- Acessar tecnologias emergentes rapidamente
- Construir rede de parceiros estratégicos
ESG Como Estratégia Autêntica de Negócio
Sustentabilidade de Raiz: Diferencial Histórico
O comprometimento ambiental da Hering antecede em mais de um século o conceito moderno de ESG. Esta autenticidade histórica transforma sustentabilidade de obrigação regulatória em diferencial competitivo genuíno no mercado B2B.
Indicadores de performance sustentável:
- 93% da matriz energética de fontes renováveis
- Tecnologia “body size” que reduz desperdício de tecido em 33%
- Linha “Camiseta Reuse” produzida com retalhos da própria produção
- Status carbono neutro desde 2021
- Meta zero carbono até 2030
ROI da Responsabilidade Social Empresarial
A Fundação Hermann Hering, estabelecida em 1935, evoluiu de iniciativa assistencialista para plataforma estruturada de transformação social. Com investimento anual de R$ 255 mil em desenvolvimento comunitário, a fundação cria vínculos genuínos com stakeholders locais, gerando capital social que se traduz em:
- Maior facilidade para recrutamento de talentos locais
- Redução de conflitos regulatórios e ambientais
- Fortalecimento da marca empregadora regional
- Criação de ambiente de negócios colaborativo
Gestão de Identidade Corporativa em Ambiente de Fusão
O Desafio da Integração Cultural
A integração da Hering à Azzas 2154 representa um case único de preservação de identidade corporativa dentro de estrutura de holding. Thiago Hering atua como “tradutor cultural”, navegando entre a cultura industrial familiar de Blumenau e a cultura corporativa ágil do conglomerado.
Esta dualidade se reflete na comunicação estratégica diferenciada:
- Para consumidores finais: Manutenção do posicionamento “O Básico do Brasil”
- Para investidores: Apresentação como “plataforma de marcas conectora de negócios”
Estratégias de Preservação de Autonomia
Descentralização Operacional: Mesmo integrada à holding, a Hering preserva centros de decisão em Blumenau, mantendo conexão com raízes regionais e facilitando tomada de decisão próxima às operações.
Investimento em Desenvolvimento de Liderança: O programa “Conexão Trainee” de 18 meses foca na formação de profissionais que compreendam tanto o DNA histórico quanto as demandas estratégicas futuras.
Comunicação Institucional Independente: Manutenção de canais próprios de comunicação que preservam narrativa histórica e valores específicos da marca.
Aplicações Práticas Para Indústrias de Santa Catarina
Frameworks de Storytelling B2B Validados
Framework “Legado Reinventado” Metodologia para conectar história centenária com capacidades de inovação atuais, usando valores fundacionais como base para justificar investimentos em transformação digital.
Framework “Sustentabilidade Autêntica”
Abordagem para demonstrar que práticas ESG não são adaptação a tendências, mas continuação de valores empresariais historicamente documentados.
Framework “Excelência Operacional Narrativa” Estratégia para transformar eficiência de processos e qualidade de produtos em narrativa de valor para mercado B2B.
Táticas de Implementação Imediata
Auditoria de Patrimônio Histórico Processo sistemático de pesquisa e documentação das origens empresariais, identificando conexões autênticas entre valores fundacionais e práticas contemporâneas.
Certificações de Terceira Parte A certificação B Corp da Hering exemplifica como validação externa de práticas internas pode se tornar ferramenta de diferenciação comercial.
Parcerias Estratégicas de Inovação Implementação de programas estruturados de conexão com startups e fornecedores de tecnologia, seguindo modelo de inovação aberta da Hering.
Comunicação Regional Estratégica Utilização da relevância local como plataforma para construção de reputação e autoridade em mercados nacionais e internacionais.
Lições Estratégicas Para o Futuro do Marketing Industrial
Navegando Tensões Competitivas
A principal tensão estratégica da Hering – manter identidade democrática e acessível dentro de conglomerado aspiracional – oferece insights valiosos para outras indústrias enfrentando processos de consolidação setorial:
Preservação de Autonomia Cultural: Manutenção de elementos distintivos da cultura organizacional mesmo dentro de estruturas corporativas complexas.
Complementaridade Estratégica: Utilização de diferenças como vantagens complementares, não como fonte de conflito organizacional.
Relacionamento Direto com Stakeholders: Preservação de canais de comunicação e relacionamento com stakeholders originais (colaboradores, comunidade, fornecedores locais).
A Nova Equação de Valor Para Indústrias Centenárias
Valor Empresarial = Legado Documentado × Capacidade de Inovação × Autenticidade Comunicada
O case Hering demonstra que empresas com história centenária podem superar startups em capacidade de inovação, desde que:
- Ancorem transformações em valores históricos comprováveis
- Invistam em tecnologia com propósito estratégico claro
- Mantenham conexão genuína e documentada com stakeholders originais
Conclusão: História Como Ativo Estratégico de Longo Prazo
A trajetória de transformação da Cia. Hering demonstra que marketing de cultura B2B não se trata de criar narrativas artificiais, mas de descobrir, documentar e amplificar estrategicamente a narrativa autêntica que já existe.
Para indústrias catarinenses que enfrentam pressões simultâneas de modernização tecnológica, digitalização de processos e competição global intensificada, o case Hering oferece um roadmap claro e testado.
A autenticidade histórica, quando sistematicamente documentada e estrategicamente comunicada, constitui vantagem competitiva sustentável e não-replicável. Em um contexto de commoditização crescente, empresas com legado genuíno e valores comprováveis possuem ativo diferenciador que não pode ser copiado, terceirizado ou adquirido por concorrentes.
O investimento de R$ 131 milhões da Hering transcendeu modernização tecnológica – representou preservação inteligente e rentável de essência empresarial combinada com preparação estratégica para cenários futuros.
Para profissionais de marketing industrial, gestores de empresas familiares e líderes de indústrias tradicionais, a lição central é inequívoca: história empresarial bem documentada e estrategicamente comunicada constitui o investimento em marca de maior ROI que uma empresa centenária pode realizar.
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Sobre o Autor: Ricardo Carvalho é CEO da B2B Marketing Industrial, empresa especializada em marketing estratégico para indústrias de Santa Catarina. Conduziu pesquisa exclusiva sobre perfil psicoemocional de decisores industriais brasileiros e desenvolve estratégias de diferenciação para empresas tradicionais em processo de modernização.
